Qué es el ROAS, cómo se calcula y por qué puede engañarte
El ROAS (Return On Ad Spend) mide cuántos euros de ingreso genera cada euro invertido en publicidad. Es una métrica útil y muy fácil de malinterpretar.
Datos · Actualizado el · 6 min de lectura
Por Pablo Guialén(perfil en LinkedIn, se abre en una pestaña nueva), consultor de marketing digital y growth en Marketing en Vena
La fórmula y un ejemplo
ROAS = ingresos atribuidos / inversión publicitaria. Con 2.000 € en medios y 10.000 € de ingresos atribuidos, ROAS = 5x.
Para evitar descontar dos veces la publicidad, define el ROI como (ingresos incrementales − todos los costes atribuibles) / todos los costes atribuibles. Si empleas beneficio neto después de esos costes, ROI = beneficio neto / costes: no restes otra vez la inversión. Explica siempre qué incluye el cálculo.
Si empiezas desde cero, te recomendamos leer antes nuestra guía KPIs de marketing digital que sí importan.
ROAS de equilibrio: una aproximación, no beneficio garantizado
ROAS de equilibrio de medios = 1 / margen de contribución antes de publicidad. Con un margen del 25 %, es 4x; con un 60 %, aproximadamente 1,67x. Ese cálculo solo cubre los costes incluidos en el margen y la inversión de medios: aún puede faltar estructura, gestión, impuestos o devoluciones.
Trabaja con ingresos netos coherentes y costes comparables. El ROAS atribuido tampoco demuestra por sí solo que todas esas ventas sean incrementales.
Dónde se rompe la medición
Antes de celebrar o cancelar una campaña, revisa estos cuatro puntos:
- Ventas contabilizadas con IVA frente a ingresos netos.
- Devoluciones y cancelaciones que nunca se descuentan del panel.
- Ventanas de atribución distintas entre plataformas, que duplican la misma venta.
- Ventas telefónicas o por WhatsApp que la plataforma no ve y que hunden el ROAS aparente.
Qué mirar además del ROAS
En negocios con recurrencia, el valor de cliente a largo plazo cambia por completo la lectura: un ROAS de 1,8x en la primera compra puede ser muy rentable si el cliente repite tres veces al año.
Combinar ROAS, coste por adquisición y margen de contribución evita decisiones tomadas con media foto.
Fuentes y documentación
Preguntas frecuentes
¿Qué ROAS es bueno?+
El que supere tu umbral de rentabilidad con margen suficiente para cubrir estructura. Sin conocer tu margen, ninguna cifra es buena ni mala por sí sola.
¿ROAS o CPA?+
El ROAS encaja mejor en ecommerce con tickets variables; el coste por adquisición es más claro en servicios con un valor de cliente estable.
